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重塑了印度酒店市场的OYO,真能颠覆全球酒店行业吗?

来源:飞清酒店网 编辑:中国酒店布草网 时间:2019-07-08
导读: OYO制定有宏伟的计划,并希望通过巧妙地将技术和成熟的商业模式相结合,来颠覆全球酒店行业。在运营的第一年,OYO的收入约为447万美元,但亏损却高达7164万美元。而到2018财年末,其营收已增至5994万美元,亏损则缩窄至5200万美元。在过去几年中,OYO的营收

OYO制定有宏伟的计划,并希望通过巧妙地将技术和成熟的商业模式相结合,来颠覆全球酒店行业。在运营的第一年,OYO的收入约为447万美元,但亏损却高达7164万美元。而到2018财年末,其营收已增至5994万美元,亏损则缩窄至5200万美元。在过去几年中,OYO的营收年增长率达245%,而亏损则只是小幅上升。

在其短暂的成长过程中,OYO被描述为酒店聚合器、OTA,甚至是庞氏骗局,但从未被视为连锁酒店。如今,OYO已经成为印度最大的连锁酒店,它在10个国家的500个城市开展业务,在全球拥有超过70万间客房。那么,这样一家希望提供舒适、标准化预算住宿的初创企业,是如何成长到如今令人仰望高度的呢?

创始人天生就是企业家

OYO创始人、现年25岁的李泰熙(Ritesh Agarwal)天生就是个企业家。他在上小学时就开始参加计算机编程,13岁时在家乡奥里萨邦开始了他的“人生第一笔生意”,即在街上销售手机SIM卡和快速消费品。一年后,李泰熙向中学同学宣布,他想成为企业家,尽管他还没有完全理解这个词的含义。他在字典里查到了其定义,即“解决问题并在这个过程中创建企业的人”。

前往新德里参加企业家会议让李泰熙看到了自己更大的野心。18岁左右时,他就走访了全国100家酒店,并说服那些老板让他免费入住,这样他就可以研究这些酒店。Airbnb等平台开始起飞,它们的成功激发了李泰熙的想象力。2013年,他推出了名为Oravel Stays Pvt的酒店聚合器,至今仍是OYO的官方名称。

在19岁的时候,李泰熙开始着手解决人们的住宿问题。他意识到,世界上几乎没有任何大型连锁酒店的客房少于100间,但90%以上的酒店都属于小型和经济型酒店。他认为,在这个巨大的未开发领域中,蕴藏着巨大的潜力。他说:“没人试过,所以我决定尝试下,我想自己有5%的机会能成为企业家。”

通过说服数千家通常经营不善的无品牌印度酒店以特许加盟的方式联合起来,李泰熙创建了全新的住宿帝国。OYO要求业主升级房间,以满足某些基本标准,比如提供干净的卫浴产品、浴室、空调、Wi-Fi以及早餐,还有精心打扮的员工,并使用旨在优化入住率的本土技术、以低廉的价格出租这些客房。从那时起,按客房数量和企业价值(或市场价值加上净债务)计算,OYO已成为印度最大的连锁酒店。

这一模式受到了印度新兴中产阶级的欢迎,也受到了某些风险投资巨头的青睐。迄今为止,该公司从现有股东那里获得了15亿美元的风险资本融资,其中包括软银旗下愿景基金(Vision Fund)、红杉资本(Sequoia capital)和光速创投(Lightspeed venture Partners)。当时,这些投资者对其估值约为50亿美元。在最近一轮融资之后,李泰熙持有OYO约10.6%的股份。虽然印度有几家通过模仿西方模式成长起来的初创企业,但OYO是第一家尝试将本土商业模式推广到全球的企业。

2016年迎来关键转折点

OYO的真正崛起可以追溯到2016年初,当时OYO决心拥有库存客房100%独家专营权。李泰熙很清楚:OYO将以全栈式、资产特许经营和租赁模式运营,这种模式因万豪酒店(Marriott Hotels)而闻名(并获得成功)。李泰熙承认:“2015年至2016年,我们陷入了一场激烈的竞争,我们没有多少带宽可以立即开始特许经营和租赁模式,因为这需要时间和努力。”

这位25岁的企业家指的是OYO只控制和管理某家酒店几个房间而不是整个酒店的日子。尽管外面到处都是红白相间的广告牌,向世界宣告这些建筑是OYO的产业,但事实上,它只控制了其中的几个房间。2016年,OYO旗下经济型酒店的老板表示:“OYO的模式让(他们)很难控制体验质量。你走进酒店的大堂,仍然给人脏乱的印象。住酒店不仅要看房间,还要看大楼的外观和员工的服务态度。”

这样的反馈以及对其客户体验的全面检查,促使OYO在第二年评估并取消了与数百家酒店的合作关系。然后,它开始租赁物业,并将其作为特许经销权经营,从酒店大堂、员工、厨房,当然还有客房,一切都由它管理。RedSeer Consulting的报告显示,印度的中端酒店市场规模为40亿美元,其中连锁酒店占到2018财年的35%左右(估计仅为客房租赁)。自2015年以来,这一数字平均每年增长17%。

尽管OYO筹集了大量资金,但这条发展道路并不平坦。在飞速发展的过程OYO几乎面临着快速扩张初创公司所能遇到的所有挑战:对房产和服务质量的抱怨、混乱的预订以及在社交媒体上疯传的客户投诉。全栈特许经营和租赁模式使OYO能够控制客户体验。但这也意味着业务更加复杂,包括招聘、培训、监控和留住服务人员。

鉴于学校和大学很少提供毕业生就业所需的培训,OYO决定成立“技能学院”,从零开始培训员工,以确保家政和维修人员的服务质量保持一致。首批25个技能学院中的第一家于2016年底成立。到目前为止,他们已雇用和培训了10000多名青年,从事不同方面的家务和维修工作。

市场研究机构RedSeer Consulting在报告中说:“在中端酒店行业,采用以满足需求为主导、具备强大运营能力的商业模式正变得越来越重要。对业主和客户的正确价值主张、利用技术方面的专门知识来改变客户的体验以及强大的分销能力,才是业内参与者取得胜利的的因素。”

OYO想拥有获胜的优势。正如李泰熙坦承的那样:“我们已经得到了应有的教训。在酒店业,有些棘手和主观的问题,比如床单的白度,甚至水温。作为企业家,我们非常重视这些,并努力确保客户获得最佳体验。我们承认这些问题,并准备解决它们。”

这一押注似乎取得了回报。仅仅两年后,该公司90%的收入来自OYO联排别墅(面向高端中端市场)、OYO住宅(管理度假屋)或OYO客房,该公司控制着整个物业。本月早些时候,OYO还推出了Collection O,目前已拥有12家酒店,专注于中端预算市场。该公司还涉足食品技术实验,收购了宴会管理公司Weddingz,据传还将收购合作伙伴Innov8。这意味着,其扩张计划既广泛又深入。

全球扩张,进入中国市场

在确定了国内市场的流程和运营模式后,OYO决定向海外扩张。在东南亚市场站稳脚跟后,该公司2017年11月开始向中国扩张,那里的中端市场酒店业即将面临颠覆。据AT Kearney发布报告显示,中国酒店业经历了飞速增长,创造了440亿美元的业务,拥有250万间酒店客房。

AT Kearney在报告指出:“有分析人士认为,市场已经达到饱和,但与成熟市场的酒店渗透率相比(如英国1000人平均拥有酒店客房数为10间,美国为20间),中国这个比例仅为4间,显然很低。我们相信还有很大的增长空间:在未来10年,中国酒店业将成为一个价值1000亿美元的行业,拥有630万间客房,达到1000人平均拥有客房数8间的水平。”

从这个意义上说,OYO在印度和全球都有巨大的市场。在不到12个月的时间里,这家连锁酒店在中国就拥有12.9万间客房,到2018年9月,它已跻身中国前20大连锁酒店之列。OYO的客房价格在每晚22美元至36美元之间,低于大多数品牌连锁酒店的定价。在全球范围内,仅在2018年9月,OYO每天就新增了14万间客房。该公司目前正在美国进行试点,最近还在日本推出了与人合住的产品——OYO Life。

尽管OYO仍处于亏损状态,但似乎正步入控制亏损的轨道。考虑到该公司计划的大规模扩张,盈利可能还需要些时间。OYO印度和南亚首席执行官Aditya Ghosh最近宣布,OYO将在这些市场投资140亿卢比。他说:“这项工作的重点是建设基础设施、技术和内部运营,以及在各个层次招聘员工。我们计划今年与近650家拥有2万多间客房的酒店进行接触。”

技术优势弥补底蕴不足

虽然OYO正处于快速扩张的轨道上,但传统的酒店特许经营业主对其取得的成功持怀疑态度。不过OYO认为,这恰是科技公司的最大优势之一。OYO的1200名软件工程师已经开发了20多个应用程序和独有的操作系统,旨在克服与经营数千家酒店有关的所有障碍。它们被客户、清洁工、审计师和接待及销售人员使用。

其中,OYO使用最有效的应用名为ORBIS,通过分析“当地特定住宿市场的数十万项数据”,它可立即计算出酒店的预计入住率和收入。此外,传统连锁酒店通常需要10到11个月的时间与业主签订特许经营或管理合同。而ORBIS会计算交易涉及的所有风险,然后决定是否批准交易。李泰熙称:“这就是数据科学,我们通常会在与业主首次见面后10天即可签署协议。”

在签订协议并翻新房间后,酒店老板可以使用专门的移动应用程序来运营酒店,这些应用程序可以处理从库存管理、记账到客房管理等各种事务。所有这一切都是为了确保整个过程是无缝和透明的。与此同时,数千名销售人员与当地企业进行大宗交易。OYO说,通过技术和人力的结合,它能够在几周内提高新会员酒店的入住率。

OYO还拥有专门的施工队伍,将签约酒店的现有客房和建筑改造成OYO品牌风格。李泰熙说:“我们在印度和中国有700名土木和建筑工程师全天候工作,以确保改造和建设工作完全在我们的控制之下。”

OYO还未打造出完美的体验。在最近的新闻发布会上,一名日本记者甚至提到了德里的OYO联排别墅缺乏配套设施。对于李泰熙来说,这只是确保更好一致性的措施。他说:“这其间依然存在问题,我们还不算完美,但我们正朝着这个目标努力。这样做的目的是确保问题得到迅速解决,并确保这个问题不会持续下去。我们的想法是带来一种前所未有的一致性。今天,我们有了更多的控制权,特别是在周转时间上。因此,无论何时出现问题或抱怨,解决它都没有太大变数。”

报告还显示,OYO将再融资2亿至3亿美元,由全球社区服务公司AirBnB牵头,这也可能意味着该品牌正在密切关注住房共享模式。但这些都是推测,这种增长会阻碍他们追求的质量吗?李泰熙坚信,他们可以找到良好的协同作用。他说:“为普通人创造更好的生活空间的愿景,即使在今天,也和6年前一样。”

简单规则下成长起来的独角兽

OYO的业务策略基于一个非常简单的规则,即为高度多样化的小型经济型酒店业引入共同的标准和流程。这些由个人和家族经营的酒店大多规模较小,往往被大型连锁酒店忽视。但李泰熙正在为这些独立的酒店经营者提供机会,通过加入他快速增长的OYO特许经营网络,这些酒店运营商同样可以享受规模经济带来的好处。

李泰熙表示:“一旦加入OYO连锁酒店,客房质量和服务质量都会提高。而得益于效率的提高,客房价格会下降。”他补充说,小型经济型酒店的入住率通常会在加盟后1个月内从25%左右上升到65%乃至70%。房价通常定在每晚25美元到50美元之间。而全球大型酒店中价格最低的品牌,通常客房价格最低也要在50美元以上。作为回报,OYO收取特许经营权加盟费或抽成部分收入。

建立首家OYO酒店的商业模式花了李泰熙近两年时间,在此期间,李泰熙获得了PayPal联合创始人、Facebook早期投资者彼得·泰尔(Peter Thiel)的奖学金,并在硅谷待了近一年时间。在那里,李泰熙遇到了许多知名企业家,他称自己“学到了两件事”:一是创新没什么大不了的,二是要胸怀大志。李泰熙解释称:“在印度,很多人说,要想在印度取得成功,你应该效仿美国的成功模式。同样在印度,你被教导要想的足够多。而在加州,我意识到可以尝试原创模式,我应该放眼全球,而不仅仅是印度。”

李泰熙2014年从加州回到印度后,OYO开始出现爆发式增长。在2018年6月的两年中,OYO管理的印度客房数量从1000间飙升至10万间。截至今年6月,OYO在中国的客房数量已经超过45万间,甚至超过印度本土。李泰熙估计,到2023年,该公司全球的客房数量可能会达到250万间。李泰熙说,“在今天的数十万间客房和未来的数百万间客房中,始终如一地做这些事情是一个巨大的挑战。”

OYO的业务遍及印度、中国、尼泊尔、马来西亚、印度尼西亚、阿联酋和英国。但随着印度和中国的经济增长都在加速,OYO的扩张可能会继续以惊人的速度进行。在不久的将来,它的客房数量甚至可能超过万豪国际。OYO正在东南亚和欧洲大陆寻找其他增长机会。

OYO如此快速增长的秘诀,部分是因为它还没有与全球酒店巨头正面交锋,但这也要归功于它的创新方法。OYO最大股东软银集团创始人兼首席执行官孙正义(Masayoshi Son)曾指出,该公司带来了一种“全新的酒店运营模式”。

首先要修好失控的吊扇

在印度,随着越来越多的印度人挣到足够的额外收入,进而对旅游越来越感兴趣,商务旅行正在激增,OYO在过去10年里搭上了中产阶级急速膨胀的快车。作为罕见的新兴市场“独角兽”,印度酒店管理连锁公司OYO希望能够颠覆全球酒店行业,但首先它必须修好失控的吊扇。

今年早些时候,在印度纺织品和钻石交易苏拉特(Surat)的OYO酒店,吊扇于凌晨时从天花板上坠落,险些伤到住宿客人。当地OYO代表(公司内部被称为地区队长)曼苏尔·奈亚(Mansur Naiya)赶赴现场,向这位幸运的客人道歉,并为他安排新的酒店客房。他承认:“这类事情总会让你大吃一惊!”

顾客们也有很多抱怨,从通过聚合器预订的酒店没有客房服务,到水管故障和工作人员蓬头垢面等,不一而足。总部位于加州门洛帕克的投资公司Lightspeed是该公司的早期投资者,目前持有OYO 13%的股份。这家投资公司的合伙人贝吉尔·索马亚(Bejul Somaia)说:“印度面临的挑战并不是简单地集中起来。客房供应质量存在很大差异,缺乏信任,这些都是需要解决的问题。我经常谈论修复或固定供应商,而不是简单地聚合它。”

苏拉特Hotel Relax Inn酒店38岁业主吉加尔·拉卡达瓦拉(Jigar Lakdawala)去年12月与OYO签约,因为该公司承诺可能会将入住率提高15%。在OYO之前,拉卡达瓦拉把他的酒店放在聚合器上,只有10%的预订来自网上。他说,现在有40%的人在网上预订客房,而且预订时间更长。他还说,他喜欢在OYO的应用程序上监控自己的预订和定价情况。拉卡达瓦拉不愿透露他向OYO支付了多少费用。在印度,这笔费用通常约占总收入的20%。这与大多数聚合网站不同,后者只对通过网站预订的房间收费。

拉卡达瓦拉说,OYO实现了增加入住率的承诺,但利润并没有更高。该公司每天都会根据需求、时间甚至天气对价格做出数百万次微小的调整。结果,酒店老板承认,房间都住满了人,但顾客往往支付更少的费用。对此,OYO表示,他们的酒店经营者能赚更多的钱,因为更高的入住率只会略微提高运营成本,而且公司还能帮助提高效率。

在许多情况下,OYO都会将酒店设施提升到最低标准。拉卡达瓦拉听从了OYO的建议,安装了Wi-Fi和电视,在床上放了四个枕头,将灯光调得更加柔和,还加了面包和茶作为早餐。他认为,OYO建议他只接待未婚夫妇的做法有点儿过火。

在苏拉特与OYO签约的40多套公寓中,负责处理吊扇掉落的奈亚要照看其中的约12套。他的顾客群通过OYO的呼叫中心与他的手机相连,他说自己的业绩是根据不满意顾客的比例来评估的。奈亚说:“我们有经济型酒店,但我们提供的服务达到了五星级。”

在有些地方,OYO已经与许多酒店签约,因此他们之间存在竞争。游客们来到印度东北部喜马拉雅山脚下的大吉岭(Darjeeling),呼吸清新的山区空气,参观茶园,乘坐玩具蒸汽火车。一块广告牌欢迎游客来到“OYO City”,沿着繁忙狭窄的街道,50多家OYO酒店的红白招牌显得格外醒目。

41岁的苏拉·达纳尔(Suraj Darnal)和42岁的苏曼·达纳尔(Suman Darnal)兄弟决定将他们位于布卢姆菲尔德(Bloomfield)的酒店与OYO签约,因为后者的代表承诺即使在淡季入住率也会达到50%。然而小达纳尔说,在那段时间里,他们没有租出任何房间。兄弟俩说,他们没有足够的钱来支付房子的翻修费用。他们表示:“如果OYO不能解决这些问题,我们会关掉酒店。”

OYO发言人在回应时表示:“虽然布卢姆菲尔德酒店在淡季的入住率有所下降,但数据和内部收据显示,该酒店的入住率明显高于附近的无品牌酒店。”OYO在大吉岭的58位合伙人中,有18位已经与该公司合作了两年多。

OYO面临的最大挑战可能是在西方国家站稳脚跟,那里的业主需要的建议较少,他们有更多的选择来升级设施或上网销售客房。OYO在美国的上市之路并不平坦,该公司在美国已经拥有50多家酒店合作伙伴。达拉斯地区的业主说,他们对自己的房价被大幅下调感到非常惊讶,最低客房收费仅15美元。

他们表示,如果没有OYO付给他们的补偿,他们可能根本无法维持收支平衡。现年40岁的皮尤什·帕特尔·贾里瓦拉(Piyush Patel Jariwala)在美国德克萨斯州沃斯堡经营着自己的酒店,OYO帮助其升级设施。贾里瓦拉表示:“美国市场与印度截然不同,因此管理费用也不一样。”OYO表示,其价格浮动系统为美国酒店业主提供了更高的收入和入住率。

调皮男孩将受到越来越多关注

虽然小型经济型酒店给了李泰熙起步的机会,但他现在已经开始在酒店业稍高价值的领域进行试验。去年,该公司推出了OYO Townhouse,其客房价格从30美元到70美元不等,目标客户是商务旅行者,提供会议空间和其他设施。但该公司并没有将独立的中间市场酒店纳入OYO旗下,而是直接管理酒店。印度咨询公司RedSeer在最近的报告中说,OYO Townhouse的客房库存增长速度是印度中端酒店市场现有连锁酒店的三倍。

OYO也正以同样的模式进入英国的中端市场,并计划将无品牌酒店改造成OYO联排别墅。李泰熙表示,他希望到2019年底在英国拥有大约300家酒店,到2020年在阿联酋拥有150家。该公司已在雅加达、泗水和帕伦邦的30家酒店拥有了1000间客房,并计划在2019年底前扩张至印尼35个城市。如果OYO成功地在英国立足,他将考虑“一个接一个”地进入欧洲大陆市场。

OYO进军发达经济市场和高价值领域的努力已经开始,日本可能是其下个目标。李泰熙说:“日本是个我个人非常喜欢的市场,因为那里的所有酒店都卖光了,我们希望很快就能在那里推出自己的产品。”OYO的规模可能还不足以对全球主要连锁酒店构成威胁,但几乎可以肯定的是,他们将密切关注这个天生就爱捣乱的男孩。

责任编辑:中国酒店布草网

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