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瞄准单体酒店下沉 OYO中国市场终局将如何?

来源:飞清酒店网 编辑:中国酒店布草网 时间:2019-07-24
导读: 最近可能很多人都被一家来自印度的酒店集团OYO刷屏,亮眼的标签给OYO加铸了层层光环,OYO创建以来用新颖的商业模式击中了一直以来被忽视的单体经济酒店市场软肋,并以此为目标进行深耕,凭借低门槛加盟的方式迅速拓展版图。但OYO作为创新型企业同时也面临着

最近可能很多人都被一家来自印度的酒店集团OYO刷屏,亮眼的标签给OYO加铸了层层光环,OYO创建以来用新颖的商业模式击中了一直以来被忽视的单体经济酒店市场软肋,并以此为目标进行深耕,凭借低门槛加盟的方式迅速拓展版图。但OYO作为创新型企业同时也面临着商业模式的质疑,尤其在2019年以来随着OYO与OTA的博弈、OYO裁员风波、数据造假、加盟商解约等新闻的不断爆出,这个传奇公司成为热议焦点。

本文笔者在数据能力范围内,从OYO与传统连锁经济酒店的对立关系、OYO与OTA的博弈关系两大角度观察和解读OYO和时下中国酒店行业的123。

OYO VS传统连锁经济酒店:规模取胜,用户年轻、下沉属性明显

2017年10月OYO正式进入中国市场,2018年底,OYO曾披露“平均每1.4天开一座城、接近3小时开一家店”的“超级”业务进度。目前为止,笔者在OYO官网上看到OYO目前拥有50万以上客房,1万家以上加盟酒店,相比而言,国内传统连锁酒店客房数超过10万的仅有六家,其中如家酒店以23万客房数居于国内传统连锁酒店规模排名首位,OYO以极速的扩张脚步在规模上迅速超越国内连锁酒店。

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从用户群分布来看,新一线城市、二线城市和三线城市用户仍是构成OYO用户主体,但对比如家和格林豪泰两大传统连锁酒店用户,OYO下沉定位显著,在四五线城市用户占比上具有明显优势,且一线城市用户占比低于10%,远不及如家、格林豪泰。OYO深耕下沉城市,拉高了下沉城市TGI,也导致OYO在各级别城市TGI表现上较为均衡,其中一线、新一线、四线城市TGI较高。

另一方面,数据显示,如家和格林豪泰两大经济连锁酒店在人群定位上同样有一定差异,如家在城市线级定位上比格林豪泰略高,如家一线和新一线城市用户占比高于格林豪泰,且在二线城市用户的TGI最高,格林豪泰则更受到三线城市用户青睐。

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具体到城市分布上,OYO 的TOP5TGI城市均分布在乌鲁木齐、兰州等西北部城市,格林豪泰和如家则更集中在人口和经济都更为热闹的中南沿海城市,以此看来OYO确实在蓝海市场的表现更胜一筹。

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从用户年龄分布来看,OYO用户在各年龄段的TGI表现较为均衡且较传统快捷酒店用户更为年轻化,26-35岁用户占比OYO整体用户半数以上,格林豪泰和如家则在36-45岁人群TGI具有明显优势。

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从用户使用终端设备上看,OYO用户更偏爱高性价比手机,且高端商务机的TGI明显低于传统经济连锁酒店,也说明OYO用户下沉属性更为明显,对性价比的追求更为强烈。

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从用户应用类别偏好来看,格林豪泰和如家用户商务属性更强,交通和商业资讯类应用TGI较高;OYO用户对民宿短租类应用偏好更高,也说明OYO用户更偏好旅游出行,商业属性相对较弱,另一方面,OYO用户对婚恋社交和情侣互动类应用偏好度较高,也说明OYO用户相对年轻,在适婚年龄,更重视情感类社交工具。

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综上来看,OYO用户年轻、娱乐属性强、商务属性相对较低,在下沉市场相对活跃,OYO也可谓踩中了下沉市场的high点,实现迅速增长并在规模上超过了国内经济连锁酒店。

而国内经济连锁酒店则介于商业模式的差异,无法迅速在下沉市场实现实体店的渗入,目前与OYO抗衡的更多是仿制其商业模式的产品,如美团重点扶持的“轻住”、携程加持的 “索性”、艺龙旗下的OYU、华住内部孵化的“一宿”和投资的“慧住”等,但目前还没有形成一款对OYO具有实际威胁性的对标产品。

所以目前考验OYO的似乎还是如何稳住目前迅速扩展到的版图,实现入住率的稳定增长,保证单体酒店的稳定签约和续约率,而这似乎都和流量有直接关联,所以与OTA的持续合作和稳定导流对OYO来说举足轻重。

OYO VS OTA:互相牵制,OYO示好与OTA握手言和

目前国内酒店连锁度低,用户对品牌酒店忠诚度相对较低,更倾向于通过大而全的OTA预定酒店。正因为如此,国内连锁酒店移动端应用一直处于不温不火的状态,OYO移动端应用用户截至2019年5月为64万,与格林豪泰和如家APP用户量级相似,自身流量尚不足以支撑运营,目前OYO如果想提高入住率,仍离不开OTA的导流。

OYO兼具平台属性和酒店供应商属性,与OTA的关系可谓相爱又相杀,相互牵制。早在印度本土扩张阶段,OYO就经历了OTA平台的封杀,但随着OYO的不断壮大,凭借旗下海量酒店资源实现了话语权转移,印度OTA不得不逐渐解封OYO。

2018年下半年印度最大的OTA MakeMyTrip与OYO达成战略合作,MakeMyTrip上线了3600家OYO酒店,并且下架了OYO两家竞争对手的酒店。对此,MakeMyTrip CFO给出的理由是,OYO越来越转型成为一个酒店运营商,与MakeMyTrip已经不在存在直接竞争关系,OYO对MakeMyTrip来说更像一个酒店供给方。

与OYO在印度本土扩张过程类似,目前OYO正在经历与中国OTA平台的磨擦期,2019年初,多家媒体爆出包括美团、携程在内的OTA对OYO酒店下架或不显示OYO标识,被封锁的OYO兑现流量困难,随之加盟酒店解约潮的新闻扑面而来。

接连被唱衰的OYO最终选择了与OTA握手言和,6月份以来,OYO先后与美团和携程达成战略合作,以不小的代价终结了OTA的封锁,据环球资讯消息,OYO为此合计共付出了6亿元。

目前,基于战略合作,OYO将与OTA在“流量互换、场景互通、数据运营、品牌宣传”等方面开展深度合作,OYO将为OTA打造地网宣传阵地,共同深入下沉市场。

OYO未来:逆风局,印度模式国内复制难度大

CNNIC数据显示,目前在线订酒店的用户规模约为1.2亿人,对于OYO甚至携程们来说,增长空间依然可观。2019年以来,OYO月活用户除了春节外均保持不同程度的增长,那么假设OYO平台用户不断增长并摆脱对OTA的流量依托后,会有怎样的未来?

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从印度OYO来看,有数据显示,OYO的中端酒店产品TOWNHOUSE用户超过五成来源于OYO平台,很大程度上高于其他中端连锁酒店,也侧面证明了OYO的流量自由。

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笔者在OYO印度官网上发现,流量自由的OYO目前产品已经远不止于经济酒店,还包括全面升级的OYO Flagship、目标群体为千禧一代的时尚中端酒店OYO Townhouse、注重当地家庭体验的OYO Home、专注商旅的OYO SilverKey,与其说是酒店,不如说是基于各种生活场景的空间供应商。

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除此之外,OYO目前还有直接2B为公司定制酒店服务以及提供基于OYO酒店的一站式旅行套餐产品,似乎在突破流量封锁后,兼具资源和流量的OYO有了更多想象空间。

那么,OYO会不会在中国也打赢这漂亮的一仗呢?答案可能是要比在印度难度大很多,笔者观察到一组数据,中国在线旅游服务在各年龄段的渗透明显高于印度,且用户粘性也要远高于印度。

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注:指数100表示所选人口在该细分的受众中所占的比例等于其在整个互联网上所占的比例;指数高于100表示所选人口在该细分的受众中占比偏高,指数低于100表示所选人口在该细分的受众中占比偏低

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再从双方OTA市场大拿量级来看,中印量级相近的OTA市场份额相差甚远,据2017年数据显示,MakeMyTrip 2018年2月份月访问量为9400万,在印度市场占有率为63%;相比而言,携程旅游同期移动端月活约为7700万,有数据显示其酒店预定量在2018一季度份额占比约为22%。这也同样说明OTA在中国渗透率高于印度。

综上,定位下沉瞄准单体酒店市场的OYO确实深耕空间较大,但OTA注定是OYO在中国发展过程中的一个门槛,要让习惯OTA的用户转移到OYO上实非易事。基于互联网土壤成长起来的OYO不同于经济连锁酒店,同时也区别于平台机构OTA,随着这块蓝海市场的曝光,竞争者不断入局、OTA流量夹击,OYO中国市场终局如何?我们也只能拭目以待。

责任编辑:中国酒店布草网

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