王建平：中国式度假与度假酒店发展之路

2024年是建国 75 周年，从各地文旅的火爆，到各种传统服饰在年轻人中的流行，再次掀起了对中华民族文化的全面关注，文化自信也更加深入国人心中，“中国梦”的文化复兴进入高潮。而在度假市场，随着民族饭店品牌的不断崛起和发展，沙滩、游泳、SPA等传统的欧美式度假方式也不再是国人的唯一选择，以君澜为代表的中国式度假正在重塑符合当代国人需求的休闲生活方式。

近日，君澜总裁王建平在出席行业活动中，再一次提出了“中国式度假”的观点，并从酒店行业的视角，向大家分享当前市场环境下的度假酒店发展逻辑。

在度假市场上，多年来欧美式的度假方式是基本认知，因为现代的休闲度假本身是工业化国家最先形成的生活方式。所以欧美休闲度假是最成熟，最有体系，深刻影响世界度假旅游目的地产品形成。改革开放以来，欧美度假产品对我们国家的度假产品影响也是长期的。

随着我国社会经济的发展，特别是近年来消费市场的变化，国内的度假消费呈现出了越来越区别于西方度假的自身特点。中国式度假在成为一个时代化的动向。总体上说，国人度假是一段适合自己休闲生活，需要静，但更多的是要丰富的生活内容，是一段动态的生活旅途。从广义的角度看，是一种适合自己的优雅休闲生活状态。

一切的改变都源于消费的变化。在市场的浪潮中，推动市场实质性转变的是消费者。

1. 消费能力的变化是中国式度假的原动力。

大家知道，我们是从贫乏的物质生活、农耕时代走过来的，改革开放40多年，真是翻天覆地的变化，这种变化，不仅体现在国力的增强，社会经济的快速发展，也体现在人们对生活的认知。回顾改革开放40多年，是我国人均GDP不断攀升的过程，在不同的发展时点，人们的消费都在实现跨越式的前行。从主流消费的角度看，改革开放的早期基本上是满足吃穿等基本生活的要求，后期更多是以住行为核心的物质生活提升。伴随着我国人均GDP从1.2万美元向2万美元推进，主流消费明显的趋向从物质到精神，对精神生活的追求到达一个新的高度，显示出一种以更爱自己的生活方式去生活的状态。我们可以看到的一个现实是：近年来国人的生活方式在变化，对旅游度假市场的诉求趋向越来越热的同时，呈现出多样化、品质化和深层次的特质。

消费能力改变的另一个现象在于中产阶层的消费结构的转换。当前国内的消费呈现了新的市场特征，一方面中产阶层仍继续在壮大，另一方面，充分的供给与谨慎的需求高烈度竞争，这在影响消费者的选择，让消费趋于理性。我们总体认为当前的消费市场不是没有需求，而是升级需求，特别是休闲度假领域。消费者愿意为自己认可的“价值”买单。所谓消费升级和消费降级，只是消费趋于理性后呈现的一体两面。

所以，“中产阶层”不光是收入概念，还是生活方式的进步。在不同的经济背景下，收入水平可能有起落曲线，但是形成的生活方式具有相对的稳定性。

这是中国式度假形成的市场基础，也是推进度假产业快速发展的内在基因。

2. 旅游消费差异与客群细分是中国式度假的着力点。

从长远的角度看，人口的变化，将直接决定未来社会经济发展的走势。近年来，我国的人口状况呈现出：人口老龄化、家庭小型化、生活年轻化的态势。这样人口结构，人们普遍倾向是拥有一个生动快乐的品质生活，中国式度假也是这样人口背景下的产物。

但由于年龄差别、地区差异、城乡差异、收入差异、行业差异的影响，非常特别的中国旅游度假消费市场已经改变了以往大众化的大市场特征，快速走向分层化的市场结构特点。形成了极具分层化市场特点，体现出千人千面的特质。这样的特性，对如何去塑造中国式度假产品体系带来的挑战和机遇都是显而易见的。

3. 旅游产品创新是中国式度假市场发展的重要推动力。

从一个时期看，度假市场的发展还取决于产业格局的推动。随着我国人均GDP不断提升，终端消费变化，引发了度假产业链的快速构建。旅游正在从观光旅游向目的地旅游转变，载体也从景区转变为要素，旅游休闲化正在成为趋势，正是这一趋势的推动，目前国内度假产业蓬勃兴起。从早期简单的旅游设施、疗养等功能建设，到中期星级酒店、休闲会所、养生度假等更多功能设施的建造，到现在度假产业体系雏形的形成。从低端农家乐式的休闲，到旅居产品，到现在度假目的地丰富的度假产品体系都在快速形成中，供给端变革，为广阔的度假市场兴旺起了很好的推波助澜的作用。

从生活内容的角度看，未来度假和生活正趋向于交融，并且度假正在成为品质生活的载体和重要内涵。伴随着物质生活的满足，需要有更好的休闲生活模式去满足人们日益增长的休闲度假诉求。我们看到的是：

迫切需要有时代休闲生活模式场景的塑造，载体明显要求从功能型向享受型转变。只要有适合的时代化度假产品，就存在着更好的度假市场。

伟大的时代造就深远的社会文明，不仅产生高品质的物质文化生活结晶，也孕育丰富的精神文化。追溯历史，可以看到，每一个盛世时代都造就了自己的美好生活方式，形成了自己独特的休闲消费文化。例如盛唐时期的长安夜生活，工商业发达的大宋时期的市井休闲活动，以及康乾盛世江南士大夫们的精致生活，影响一代又一代人的想象和对美好生活的追求。

同样，当前中国经济社会发展到人均GDP向2万美金迈进的过程中，我们明显感受到，中产以上人们对生活理解逐渐从快节奏生活走向慢生活状态，国人独特的度假消费文化正在被改写，中国式的“文化消费升级”在引领休闲度假生活的消费模式，给中国式度假赋予新的内涵。

1. 消费者愿意为“消磨时间”付费

中国传承悠久的雅致生活及其中的生活美学成为中国式度假的新内涵。我们生活条件提高了，自然对日常中的吃穿住行玩乐产生更高的要求，更加追求精致，追求一切美的事物，追求人与自然的和谐相处，追求身心内外的平衡，这就是我们中国式雅致生活的人文理念。所以影响到中国式度假的追求中，不仅仅要拥有优越的自然环境，美好的度假设施，还要拥有贴合当下国人休闲需求的文化活动配套，包括茶文化、酒文化、美食文化、棋琴书画等国学体验，真实地还原国人心中的美好生活景象，这是西方人不可想象的事物。作为度假载体的饭店，改变我们的产品逻辑显得尤为重要：

● 如何去唤醒“传统基因”，在休闲中“潮”出中国人自己的腔调？在度假休闲的各种场景中，国潮国风日趋风靡，而众多“爆款”的价值内核，其实有诸多相通之处。其一，触动了共通情感。如中国传统村居生活记录，亲近自然、舒缓疗愈。其二，充分挖掘了中国风。东方的审美旨趣，绝不仅是有关异域的神秘传说，其绵延千年不绝的生命活力，包罗万象的丰富多元，经岁月沉淀后的广博深邃，本身就是“产品富矿”，我们的度假酒店如何在“潮”中“活”起来呢？我们就是要改变传统酒店的产品基因，在设计、规划及产品理念上，唤醒“传统基因”，做好传统文化的现代表达，让酒店的空间成为一个国人有趣的休闲生活载体。

● 如何去运用好在地资源和文化，让饭店与在地融合得更好？度假酒店一般都处于一个相对特定的位置，在地资源文化相对丰富，酒店要与当地资源文化的深度融合，不仅塑造具有地方特点的休闲度假产品，而且把在地文化融入酒店的运行，使酒店不但成为一个在地化特点的度假生活载体，也能成为在地资源和文化展示的窗口，结合当地生活模式，形成独到的中国式区域度假生活的目的地。

● 如何让度假酒店功能产品化，为休闲生活的形成良好生态？酒店要深入优质产品供给、提升产品品质，不断推动产品迭代升级。有效去优化品牌和产品的情感互动体验，塑造人性化的品牌形象、宾至如归的服务管理模式，在情感、体验上下功夫，建立起与消费者共享的价值体系和互动空间。同时，以中国式度假为机理，在住、吃、动、乐、聚等要素上形成合理的商业生态，最大限度的让客人停的下来、闲的得住、玩的得好。

2. “泛娱乐”消费增长空间巨大

国内多元化的消费特性、追新求异的消费心理、喜欢交往的消费习惯决定中国式度假酒店不仅要丰富的度假产品，而且需要营造良好的生活场景。

● 生活化场景是最自然、最温馨、最动人的度假酒店风景。休闲度假大变局下，谁引领并主导了场景，谁就可能站在大休闲市场的最前沿。过去无风景不观光，风景是观光旅游核心吸引力；当下无场景不休闲，因为休闲是精神层面的活动，而场景最具烟火气；未来无生活不度假，消费者只有沉浸在生活场景中才能达到修身养性的最高境界。我们做酒店要最先发现规律，并按规律办事，却不能一味循规蹈矩，只有标新立异，才能独领风骚。路是人走出来的，但走的人多了，就没有了路。

场景诉求，归根结底在于场景原本就是一种至美的人间风景，而且是富含烟火气的最纯美、最原态、最丰富、最生动有趣、最亲切可近、最撩人心魄，却又已经陌生和久违了的、近乎消失了的活态化风景。如何塑造我们酒店的场景？

● 巨大科技革命成果是休闲娱乐空间越来越重要的抓手。度假酒店要用好科技这个帮手，推出更多符合时代消费者期待的高质量产品和服务。紧盯新时代年轻人消费理念，把生态与时尚交织融合起来。实施空间和场景创新，甚至是颠覆度假场景。将游戏、声光电场景等植入酒店，推出各种主题活动，为游客创造一个理想化的游玩体验空间。

3. 消费者对品牌的选择更趋向“自我认同”「发现」比「性价比」重要。

伴随着时代的进步，消费者对品牌的也有了新的认知。简单以品牌来选择的观念变得越来越淡薄，而趋向于根据自身认知的做选择。在供给端越来越丰富的今天。消费者凭什么来？这是每个饭店管理者必须思考的。

● “深度自然”日益成为中国式度假的时代高级感。人们对自然和环境认知到达新的高度。“人本回归”应该是中国式度假的追求。如何去塑造“人和自然的共生”的环境？如何去打造“精致简约生活”的产品和体验？自然的尺度，历史的力量，生活的温度，精神的愉悦，或许是很高的回答。

● 要素独立化成为中国式度假值得关注现象。旅游、度假及生活边界的模糊。随着时代的进步，旅游行为的需求变化也使得旅游要素的供给配置发生了重大改变。住、食、娱、游等各种要素都可能成为休闲度假的载体。呈现了旅游要素向独立化倾向，即任何一个要素都可能成为消费者停下来享受慢生活的理由和目的地，一个休闲憩息之所，一个在工作和生活之间的第三空间。甚至是一个场景，如一个草坪、一个沙滩、一个温泉水会等。从消费者行为的表达方式看，明显突破传统旅游度假的做法，也一定会引起旅游度假产业组织和空间形态发生重大调整。使得在供给端，度假酒店的利基市场存在广大空间。

这种以要素独立化为背景的国人度假内涵外延宽泛化的表现，对供给端度假酒店的定位提出挑战。如何抓住核心要素，做深做透，变得极致，越来越成为度假酒店能够露出的关键。从宏观的角度看，中国式度假的酒店形态和业态才会越来越丰富，越来越合理。

让走过的风景，都成为你更美的风景。

来源：迈点

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