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主题酒店刚兴起时，“新奇”的包装与宣传得到了热烈追捧，人们在其中感受到了以前酒店经验中没有过的“新鲜”。随着需求的不断增加，主题酒店阵营的规模也在不断壮大，行业规模从2012年的130亿扩张到2022年的341.4亿，翻了几倍。但规模的壮大并没有带来内容的丰富，大多主题酒店似乎都千篇一律，日式主题房永远会有假樱花树、茶几和蒲团；北欧主题则永远是铁质家具、鹿头装饰......同质化严重。

另外，还有一些主题酒店带着“引人入胜”的主题，却缺乏旅客期待中的主题体验，大多只停留在酒店设计与装潢，环境与人结合不够丝滑，缺乏真实、沉浸的体验感，旅客住宿之外的独特性需求没有得到满足。比如一些国风主题酒店、动画主题酒店，旅客期待在酒店中得到一些沉浸的文化活动体验，有一个共同主题爱好交流的平台，在共鸣中满足情绪价值，但目前能做到的主题酒店还不多。

也有一些主题酒店，既做到了贴合做题，也带给了旅客沉浸式体验，但依旧遭到了众多非议。比如曾经火出圈的西安兵马俑主题酒店，推开门进去就能看见几尊威武的兵马俑排列在墙上，走到玄关处，几个“带刀侍卫”列队欢迎你。此外，卧室两面墙上、床头边上、沙发背景墙、阳台上，甚至在卫生间洗漱台下方、马桶正前方，也整齐摆放着各式的兵马俑，让人直呼“晚上睡不着了”。酒店老板的用心，虽然也“成功”让酒店登上热搜，迎来无数游客光顾，但大多数是一些为了蹭热度的网红和探奇的旅客，一些曾经入住过的网友表示“付完钱，打完卡，待一会就走了”。

相比西安兵马俑主题酒店，更让人后背发凉的还是去年4月份开业的重庆阴间主题酒店。酒店官微介绍其为“集恐怖体验+星级住宿+沉浸式游戏剧场+夜景火锅于一体的网红打卡点。”酒店客房内摆满了各种葬礼用的物品，包括棺材、花圈、纸人等等，里面还有各种声音和灯光，客房外走廊还配备了特定装扮的恐怖演员，给人沉浸式的恐怖体验感。该酒店也是一经推出就登上了热搜，引来许多猎奇者前往打卡体验，大多数消费者主要是以密室探险为主，真正敢在该酒店睡觉的没几个。

酒店的本质是给人提供住宿的需要，最根本的是住宿体验，其他的都是锦上添花。近年来随着生活水平的提高，人们除了基本的生理需求外，逐渐开始追求精神的享受与共鸣，不过住宿体验，还是摆在酒店的第一位。上述两家主题酒店，主题新颖，相比大多主题流于表面且同质化的主题酒店更有“沉浸式的体验感”，但却都脱离了酒店的核心与本质。人们选择酒店的目的，无非是出差、旅游度假、休闲时有一个地方可以休息，释放压力、放松身心。而让旅客直呼晚上不敢睡觉的这两家酒店似乎更像一个文化体验场所，失去了酒店的休憩功能。

像电影主题酒店、动漫主题酒店、电竞酒店等这类主题酒店，想要吸引这一类的主题爱好玩家，少不了高质量设备的加持带来沉浸感受。如现已关闭的迪士尼星球大战主题酒店，充满科技感的造型，随处可见的机器人，还有电影中的真实角色都是酒店的NPC，被称为“沉浸式体验天花板”，但两晚售价4809美元起（约3万元人民币）的高额售价无法让每个星战迷接受。还有“酒店+电影”的点播影院式酒店有戏酒店，每个房间都配备了133寸高清巨幕，5.1声道环绕立体声音响，3000多部高清正版片源。但被吐槽比普通电影院的门票要贵出两至三倍，观影效果却要大打折扣，有戏要想与私人影吧、迷你影吧、视听馆等独立电影放映服务机构竞争，意味着更高成本的投入，但最后承担成本溢出的消费者不一定愿意。

旅游业全面复苏的同时，也迎来了消费降级，旅客的消费变得更理智。虽然大部分消费者愿意为喜欢的产品接受部分溢价，但前提是“价”与“性”的等比，要求部分的溢价可以带来更大的满足。而部分主题酒店要想打造引发主题爱好玩家沉浸共鸣的产品，投入成本较大，后期维护费用高，高额的价格不一定让消费者买账。

电影主题酒店有戏酒店

主题酒店最突出的两个问题在于受众小和更新迭代较快。受众小带来的一个问题就是酒店同质化，大多数酒店投资者为规避风险，通常会选择一条较稳健的赛道，打造市面上受众较多的主题酒店，并选择复刻盈利可观的主题酒店模式。而像一些可挖掘的小众文化主题，很少有人敢冒险。更新迭代快一方面与酒店同质化造成受众审美疲劳有关，另一方面与社会文化导向有关。找到可持续性发展的主题，即是选择一条拥有稳定受众，不用担心更新迭代问题的赛道。

这需要结合社会特点，洞悉旅客对某方面精神与物质的稳定需要。如音乐主题酒店，像布达佩斯的阿里亚酒店，其四个翼楼中的每一个翼都展示了不同的音乐流派（古典、歌剧、现代和爵士乐），可以满足多类别的音乐爱好者，经典的音乐品味有着持续的受众；禅文化主题酒店，如禅驿酒店通过核心灵魂“禅”，在茶道、香道、书法、装饰、服饰、活动、服务上加深消费者身心的体验感，满足人们对身心健康、修身养性的需要。无论是音乐，还是禅，都与每个人深层次的精神需求有关，虽然有一定门槛，但受众相对稳定，不用担心被淘汰的问题。

独特文化体验具有难以复制性，即使小众，但由于旅客可选择的余地小，难以替代的主题酒店依旧可以获得稳定的客源。如瑞典冰雕酒店，酒店房间内饰都是由艺术家亲手雕刻而成，酒店功能齐全，有驯鹿皮制成的床单和睡袋。旅客可前往酒店进行狗拉雪橇、冰钓、雪地摩托、喂驯鹿等娱乐活动，还可以观看美丽的极光。该酒店每年都会融化，随后又花六周重建一个独一无二的冰酒店。依靠独特地理条件，瑞典冰雕酒店具有难以替代的优势。

携程集团高级副总裁王韦在接受空间秘探采访时表示，旅游目的地的酒店产品布局最好也要有自己的特色和主题，“现在消费者选择酒店的偏好跟十几年前发生了很大的不同。大量旅客在旅行过程中，对于住宿产品的追求不再只是硬件水平的达标，而是更希望融入到目的地中，更贴近这个目的地的特色本源。”王韦认为，需要给住宿增加一些新的要素，让旅客在住宿过程中感受到当地的特色属性。结合地方特色，打造独特文化体验主题酒店也迎合了当下消费者消费偏好的转变。

很多主题酒店在平衡主题功能与体验方面，容易做到顾此失彼。像长白山某滑雪主题酒店，套票中含有两次滑雪权益、一次汉拿山温泉、包早饭和下午茶，作为一家滑雪主题酒店很好满足了旅客们的滑雪需求。但由于前来体验的旅客太多，酒店的一些服务相对落了下风，设施服务遭到一些网友的吐槽，表示住宿体验不佳。还有南通某树屋酒店，酒店整体设计新颖，设有树屋、星空屋、霍比特屋等，还有小动物跑进房间与旅客亲密互动，为喜爱动物的旅客提供了沉浸的互动体验。但同样因为一些设施和服务问题，被旅客抱怨居住体验差。

主题功能对于旅客来说，是在满足基本需求以后的更高需求，是主题酒店区别于普通连锁酒店的关键。但住宿的基本需求是旅客的底层需求，是旅客体验感是否得到满足的基础。在提供舒适的体验感基础上打造具有特色的主题功能，或许是众多主题酒店需要努力的方向。

来源 | 空间秘探