希尔顿“监控到会员夜不归宿、退房时罚款3000”的新闻，最近闹得沸沸扬扬。

有趣的是，《环球旅讯》读者留言，这里还有个巨大的槽点。

貌似“神圣不可侵犯”的高端酒店会员权益，其实早就千疮百孔：

• 这几年酒店会员权益大幅缩水，积分价值降低。

• 高级会员人满为患，对老会员体验感极差。

这位高端酒店用户的愤怒，气势磅礴、扑面而来。

事实上，很多人也都注意到了这种变化，更有平台专门做了：

• “各大酒店集团会员积分到底值多少钱”的排名。

  
  

2024年初，旅游会员积分博客Suitesmile发布测评文章，作者以自己的方式，计算各大酒店集团每1万积分可兑换成的美元价值，结果如下：

• 万豪：60美元

• 希尔顿：30美元

• 凯悦：150美元

• 洲际：50美元

这个测评有很强烈的主观色彩，因为各家酒店具体的忠诚度玩法千差万别，福利指数也难以对等比较。

但依然可以代表某种趋势：

• 酒店会员用户，心里有自己的一杆秤。

客观来看，酒店集团忠诚度积分价值的悬殊，侧面体现了各家的目标客源定位差异。

• 例如万豪，旗下超过30个品牌，近8900家酒店，覆盖从奢华、高端到中高端的广泛面，去年还宣布将新增一个中端长住品牌，继续拓宽覆盖面。

• 相比之下，凯悦旗下有1300多家酒店，更多聚焦于高端客群，这点从凯悦与万豪的ADR定价差距中，也能得到佐证。

  
  

所以简单粗暴去讲谁家酒店积分更值钱，可能没有意义。原因很简单：

• 万豪和凯悦，早已在“做广”、“做高”的十字路口，选择了不同的方向。

再说说会员等级价值上的降级。

最直观的表现，就是高级会员的剧增，令积分的价值被稀释，让老会员不高兴。

打一个比方：

• 一辆已载满乘客的公交车，如果在行驶途中继续停靠各站，继续增加上客，会让先上车的乘客觉得，越来越拥堵、不适。

• 而如果较早上车的乘客这时候还发现，迟上车的乘客居然还有更多的票价折扣，他们花更少的钱，却占用和自己一样的空间和权利，那么早上车的乘客，心里就更不平衡。

那酒店集团又为何，要在会员等级的价值上“跳水”，大惹众怒？

说到底，都是为了扩大会员的规模，赚更多客人的钱。

酒店集团为了扩大规模效应，拉低标准吸收更多的会员（或升级更多的高级会员）。均摊到每个会员能够享受到的福利价值或体验感，可能也会随之下滑。

近年来，各大国际酒店集团加速布局中国市场，纷纷通过跨品牌合作方式，加速自己忠诚度计划的会员基数。案例有很多：

• 2017年，万豪就宣布和飞猪战略合作，双方积分互换。

• 2021年，希尔顿与飞猪实现会员打通。

• ……

酒店集团积极发展规模效应，提供各种会员福利吸引获取更多客人，本身无可厚非。

但随之而来的副作用，是酒店集团需要谨慎思考的问题。

最后，我们看看酒店权益渠道范围的收缩。

据旅界早前报道，今年以来，万豪就宣布：

• 大中华区不再给第三方预订的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇。

• 第三方是指携程、美团以及银行等预订渠道。

这种缩水，就很容易理解了：

酒店集团为了鼓励直订，通过修改游戏规则，引导客人从分销转向直销渠道。

实际上，洲际、凯悦、希尔顿等国际酒店品牌此前，也有类似规定。

酒店集团一直有“提直降代”的愿望，推行也比较顺利。

相比之下，航空业的类似操作，最近就吃了个大瘪。

比如美国航空（AA）。

今年2月，AA宣布将停止通过大多数旅行社第三方预订的机票奖励里程。

但他们最近的处境，就非常尴尬：

• 到5月底，AA下调对Q2盈利预期后，股价大跌，主导直销策略的首席商务官下台。

• CEO Robert Isom随后承认，“我们给自己挖了个坑”，表示将撤销原先的策略。

回归主题，我们重新审视酒店会员权益贬值的论点。

酒店集团们在规模扩张、价值巩固的两个分叉路口上，究竟应该如何选择？

这其中，是否有折中的方向？