很奇怪！

我到河南，同学们会给我介绍某一家店的羊肉烩面；

到了四川，同学们会给我介绍一家店的葱葱鲫鱼；

到了福建呢，又有人给我介绍某一家店的酸汤黄鱼；

而到了重庆，有人还会给我介绍某一个火锅店的毛肚。

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这不是一次两次的事儿，次数多了，它就变成了一种共性。

于是，我就刻意观察平时大家用餐时的介绍用语，多数时候，他们会把一道菜和一个店绑在一起。

比如说，“到费大厨去吃吧，他们号称是全国小炒肉大王，辣椒炒肉真不错”！

“去聚鑫鹏吃，它家的酸菜肥肠真的是做出了，我小时候老家的那种味道”！

即便是吃一次火锅，也有人会说大斌家的泡椒牛肉串好吃。

你看，人们往往会因为一道菜记住一个店，尤其是不知名的餐饮店。

这个共性对我们餐饮人可是意义非凡，共性可以形成经营路径，经营路径可以形成战略，于是，“一道菜”战略在餐饮行业就具有了非凡的意义，而且实打实给能够运用得当的餐饮品牌带来意想不到的效果。

费大厨辣椒炒肉，巴奴毛肚火锅，聚鑫鹏酸菜肥肠，辣可可小炒黄牛肉，厨子下山回锅肉......

案例不胜枚举，如果往前追溯，肯德基最初也是靠原味鸡打出来的。

虽然“一道菜”战略并不是唯一的餐饮经营路径，但是，回到我们餐饮店自身，你又能有多少更好的选择呢？

我一向认为，餐饮老板就是在玩五个球：菜品，服务，环境，品牌，营销。

从五个球中挑选一个玩得最溜的，你会选择哪一个？我相信大多数人会选择菜品，因为我听过太多老板说自己的菜品好吃了。

既然菜品是玩得最好的球，那就深度挖掘这个优势，把它上升到战略层面，突围的方向就找到了。

“一道菜”战略并不是无根之木，而是有发展渊源的，起初在餐饮行业叫招牌菜，后来聚焦到一道招牌菜，再后来有人开始运用“一菜成席”的打法，现在发展成了“一道菜”战略。当然了，之所以发展进化，就是因为它在餐饮行业，有用，且有价值。

有根，有时间的检验，又有效，为什么餐饮老板就不用呢？

用！只要适合自己，当然要用，不用就变成了傻缺。

02

什么是一道菜战略？

这是我做营销的风格，首先要知道它是什么，其次还要知道为什么，最后就是弄清楚怎么做，剩下的就是落地管控的问题了。

一道菜战略，并不是说我们的餐饮店只提供一道菜，而是通过聚焦一道具有广泛认知基础和消费者愿意反复尝试的大众基本款菜品，将它作为品牌的切入点，以此为核心打造全流程的顾客体验，进而塑造品牌形象和知名度。

这道菜就像一把钩子，能够钩住顾客，无论是创造新顾客，还是促进老顾客复购，都能够起到关键性的作用。

一道菜战略的核心在于解决餐饮品牌的根本性问题：顾客来你这里吃什么？通过明确、具象的菜品，餐饮品牌能够给消费者一个清晰的认知，解决创造顾客和留住顾客的问题。

同时，这道菜也代表了品牌的特性或品类，成为品牌的代名词，提升品牌知名度和顾客忠诚度。

理解一道菜战略，必须要抓住几个关键点。

第一个关键点是“聚焦”，它是三大竞争战略中的其中一种：集中战略，又叫聚焦战略，它的特点就是“劲往一处使”，让你的长板更长，优势更优，最终形成专家品牌，让自身效率更高，让顾客更信任。

第二个关键点是“基本款”，基本款菜品的特点是认知广泛，谁都认识，谁都知道，而且消费频次高，顾客能够月月吃、周周吃、天天吃，甚至顿顿吃都行，越是频次高，越值得你去聚焦。

第三个关键点是“具象”，菜系、品类对顾客来说，可能很模糊，但具体的一道菜是清晰的，消费者能够清晰地get到。

第四个关键点是“代表品牌特性”，一道菜战略的最终目的是实现品牌，让一道具象的、普罗大众的菜等同于品牌的一个特性。

通过这几个关键点，我相信你对一道菜战略有了更深入的认识。

那该如何操作实施呢？

02

一道菜战略的第一步是：选择招牌菜。

①最好是主流菜系中的菜品：顾客普遍认识，而且都熟知，不用去教育市场，教育市场是一个“出力未必有好报”的苦力活，对普通的餐饮创业者来说，最好别这么干。找到被广泛认知的菜品，风险小，而且还能引起更多人的共情和兴趣。

②最好有良好的口碑：大众熟知的菜品多了去，湘菜有那么多，川菜也有那么多，各个菜系都用那么多，为什么都没有成为一道菜战略呢？关键是看它有没有在消费者心智中具有知名度和美誉度，有些菜备受欢迎，天生的能带来好口碑，这样的菜就是招牌菜的最佳选择。

③最好有差异化的特质：在同类菜品中，或者在这个菜系中，它有不一样的特征，比如口感、食材、工艺、香味等等，这些特征能够很好地被挖掘出来，并且是消费者关注的需求点。

谈及一道菜战略，费大厨是绕不过的案例，我们就以费大厨为例进行阐述。

首先，湘菜是一个大菜系，成了餐饮行业的主流，今年上半年统计的数据，湘菜从门店数上已经超过川菜，成了第一大菜系，在湘菜这个主流赛道上选菜品，肯定不会出现战略上的错误。

费大厨的前身是“同新餐饮”，本就是做湘菜的，它不可能、也没必要跳出湘菜这个赛道。就像你现在所经营的餐饮店一样，是什么菜系就是什么菜系，也没有必要跳出来去做湘菜，它也许并非是你所擅长的，我也愿意相信你所选择的菜系本身就不错。

千万不要因为我拿湘菜的例子讲解，你就认为湘菜好做，就开始跨品类。做餐饮还是要顺势而为，这个“势”的含义，除了“趋势”的意思，还有一个意思就是“你自身的优势”，做自己擅长的事儿。

其次，辣椒炒肉是湘菜中最为大众的一道菜，每家湘菜馆都有，而且家常、下饭、符合顾客的消费习惯，深受广大消费者的喜欢，并且有着良好的口碑。记得我在中联重科上班的时候，同事经常给我炒辣椒炒肉，我还以为他们只会这一道菜，实则上是他们对这道菜发自内心的钟爱。

事实上，费大厨的前身“同新餐饮”，当时已经开了不少店，而且生意都不错，但每家店里最受欢迎的菜就是一道辣椒炒肉。

我们经常说，顾客用品类去思考，用品牌去选择，用菜品来投票。顾客用真金白银投出来的票，就是一道辣椒炒肉。不选它能选谁？

第三，在湘菜这个主流菜系中，蒸煮炖炒各种做法都有，但辣椒炒肉就是炒菜中的典型代表，对消费者来说，它的特点就是家常、下饭、难忘、适口；对这道菜来说，属于小炒类别，大火现炒是特点，专业大厨是关键，围绕顾客的需求点，深挖专业大厨、大火现炒、新鲜食材、特供的食材原料调料等环节，可以极大彰显特性。

有了特性就有差异化，有了差异化就有记忆点和传播点，更加给顾客了一个充分的消费理由。

03

选好招牌菜，紧接着就要打造招牌菜的核心价值。

费大厨的打法是深挖这道菜的特性。

食材进行升级，采用宁乡的黑猪肉，辣椒也精选了薄皮柔嫩的特种辣椒，而且在辅料上增加了白木耳，提升口感。

辣椒炒肉的灵魂在酱油，费大厨联合厂家共同研发特制的小炒肉酱油，再次加强其独特性。

厨艺上，坚持专业大厨现炒，先是校企培养，接着专业培训，然后内部测评，最后还要进行大厨承诺，把专业大厨现炒这个特性做深、做专、放大。

当然，打造一道菜的价值感，除了传统手法上的“色香味，意型器”，还要在口味、口感、心感上共同拉升一道菜的价值，不仅让一道菜吃上去好吃，看上去好吃，还要它听上去好吃。

费大厨经过近几年的聚焦，从“辣椒炒肉，国民下饭菜”，晋级到“全国小炒肉大王”，再到独创品类的领航者，把一道菜战略的威力发挥得淋漓尽致。值得学习，更值得去研究。

不过，费大厨的成功路径只是它自己的成功路径，独有性很强，适合不适合你，还要看你自身的体质，只可借鉴，不可照抄。

04

选择好招牌菜，打造出核心价值，但还不足以称得上战略，也不足以引爆餐饮生意。

它就像一块玉，还需要雕琢。

如果一道有价值感的招牌菜，让你有了立足之地，那么接下来就应该围绕这道菜规划你的战略地图。

招牌菜在没有被发展到一道菜战略之前，它有个过渡的名字叫“一菜成席”。就是围绕一道菜，搭配相得益彰的其他菜，让顾客的消费体验更好。一道菜就是一朵花，其他菜就是绿叶。这本身就是在做菜品规划。

前面已经讲过，一道菜战略从来不是一个餐厅就只有一道菜，而是围绕一道菜，搭配相得益彰的其他菜。

费大厨从来不说它只提供一道菜，而是提供围绕一道辣椒炒肉的多样湘菜。只不过在搭配的时候，要考虑到客人的消费习惯，食材，厨艺，荤素，温度，口味，价格......还包括后厨的配置、效率等，进行菜品结构的规划，最终形成菜单规划。

菜单规划不单单是菜单设计，而是一种战略布局，是一道菜战略的具体延伸。

菜单规划是一个大课题，在这里不再多赘述，有兴趣的话，你可以在网上搜索一下费大厨的菜单，通过分类、前后顺序、口味、荤素、价格等，多个维度研究一下，慢慢就会发现自己想要的东西。

另外，顾客的体验设计也是重中之重。餐饮复购的本质是体验，好吃不好吃是基础，吃得好不好就是留客的根本了。

我们看费大厨的体验设计，从服务员服装，到迎客入座，到倒水点单，以及上菜时的经典“三刀砍”，都是围绕一道辣椒炒肉而展开的。

一道菜战略的核心是“聚焦”，这一点在费大厨整个品牌营销体系中表现得淋漓尽致。

看到这里，很多餐饮老板应该反思：

一是“贪多”，店里全是招牌菜，恨不得把所有菜的好都告诉顾客，结果是贪多嚼不烂，弄得自己消化不良；

二是体验失焦，明明是一道菜战略，却拼尽全力表现自己服务堪比海底捞。

05

一道菜只是钩子，钩住的是新顾客光临和老顾客的复购，但最终想要实现的是品牌。

一道菜战略看似是菜品战略，实则是品牌打法。

因为菜品是实的，品牌是虚的。

实的就具象、可感知，容易被吸引，也容易被记住。

虚的就需要体验，它是存在顾客心智中的，那就需要一道菜一点一点的输送感知，输送记忆，输送情感。

自然而然，一道菜的特征会变成品牌的特征，一道菜的特性也会变成品牌的特性，只要坚持的时间足够长，足够聚焦，一道菜就成长成了一个品类，就等同于一个品牌，品牌反而又赋能一道菜。

就费大厨而言，这个品牌的特性都一道辣椒炒肉给注入的，专业大厨、辣椒炒肉专家、辣椒炒肉品类、大厨现炒、全国小炒肉大王等等，你所能想到的品牌个性、品牌特征都是一道辣椒炒肉给予的。

聚焦一道菜，抢占一个特性，占领一个词，并把它们做大，成为代表，成为专家，一个品牌就形成了。

请记住，品牌是经营的结果，是从地上生长起来的，一道菜战略就是一个经营路径，而不是定位定出来的。