6年7个品牌入华，洲际这次要打造“属地新家”

进入年末，寂寥的冬日将近，但酒店业依然热闹非凡。

11月22日，洲际酒店集团正式发布精致生活方式品牌筑格酒店（Atwell Suites），致力于为中国年轻一代打造既有家般温馨，又具生活美学的酒店体验。

洲际酒店集团筑格酒店品牌发布仪式

入华49年载，筑格酒店已经是洲际第13个进入大中华区的品牌。从2018年开始，洲际向华投放新品牌的速度明显提升，包括筑格在内，7个品牌都在这6年内开始发力中国市场。

站在行业的角度，洲际旗下每个入华的品牌都包含着对于某种市场趋势的细致观察和深刻理解，例如，顺应了存量改造需求的voco酒店成为了洲际发展最快的新品牌，截止至9月底，已经开业17家；逸衡酒店则踩中了疫情后人们对于健康生活方式日益增长的追求，受到了年轻旅客的喜爱。

洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健曾表示，市场细分为新品牌的诞生提供了赛道机会，“希望每个品牌在其所在细分市场当中成为领头羊，成为单打冠军。”

那即将入华的筑格酒店顺应了哪一股潮流，又如何成为细分市场中的单打冠军呢？

筑格入华，顺势而为

和voco一样，2019年才正式发布的筑格还是洲际酒店集团的“小鲜肉”。经过了一年的产品设计，入华后的筑格发展出与在国际市场不同的面貌，这也与洲际“在中国，为中国”的坚持一脉相承。

定位为高端精选服务酒店的筑格超越了住宿功能，致力于让客人在旅途中发现新事物、学习、社交和成长。为了更深入地探索目的地，有些旅客可能会延长住宿时间，筑格也都通过设计和服务，创造出既个性化，又贴近自然的生活方式。

为何入华、为何此时入华，洲际做了充足的市场研究和分析。

中国酒店业稳中有升是大前提。根据国际咨询公司埃森哲的分析，未来10年中国酒店市场的年均增速预计将达到6.4%，超过GDP增速，人们对于美好生活的追求与向往持续存在。

而人口收入持续性的结构升级，推动消费者端变得更加多元化和细分化，酒店也进入了结构性调整期。在经济型、中端、高端酒店的基础上，每个类别继续细分。例如，从中端酒店升级而来的中高端酒店近年一直是酒店投资的大热门，头部酒店集团的中高端酒店品牌进入千店之争的阶段，预计未来10年，整个中高端酒店市场容量翻一番。

相比之下，由于地产酒店时代的结束，高端酒店普遍还困在了投资成本过高、商务性质过浓、不符合年轻人消费理念等泥潭中，急需一个解题思路。

于是，过去两年间，高端精选服务酒店作为更轻、更灵活的高端酒店类别，备受投资人青睐。

根据咨询公司EHL发布的《中国高端精选服务及中高端有限服务酒店市场研究》，高端精选服务酒店忽略了大而全的配套设施和服务内容，根据目标人群的消费和需求，会精心挑选保留核心特色服务，剔除一部分使用率低的服务。

从市场上已有的高端精选服务酒店中，我们不难发现，这些酒店不再看重商务属性，而是多定位为生活方式品牌，有着鲜明的调性和特点。例如同是洲际旗下的逸衡酒店，就放大了与健康生活方式相关的特色服务。

洲际酒店集团筑格酒店生活方式集合店「方言」效果图

犹如雨后春笋般冒出的生活方式酒店，让年轻人既感受到了“家外之家”的温馨，又有“生活在别处”的趣味感。尤其是筑格的核心目标群体——已经成为酒店消费主力军的90后，在体验过太多好东西之后，他们对于品味、舒适和个性化的要求愈发挑剔，既不愿意在简单的经济型酒店中将就，也不愿在商务酒店沾染一身“班味”，昂贵的高端奢华酒店又让他们犹豫不决。

行走在筑格的每个角落，个性化的艺术装置、与当地社区产生文化链接的开放流动区域、处处点缀的绿植景观，都让这群愿意亲近自然、感受文化、探索城市的年轻人更加心动。

如今，越来越多人走出日常，参与到另一种生活，在“精致生活、灵感探索”的理念下，筑格相信每一个热爱生活的人都是一位“体验家”，将酒店塑造成参与感和归属感融为一体的空间，已经是必不可少的一环。

打造“像家，超越家”的生活空间

在发布会上，我们可以频繁地听到两个关键词：“属地新家，生活美学”。

酒店发展至今，已经成为与自己对话、与亲密伴侣分享、与陌生人迸发出火花的栖息地。作为家的延伸，年轻人期待在遍地开花的酒店中挑选一间住得好的酒店，以开展一段精彩的旅程。

为了在家般温馨的基础上，添加一丝独特的艺术气息，并让旅客即便足不出户也能感受到属地文化，筑格通过产品设计、体验活动和空间运营，将这些元素自然无声地相融。

空间设计美学，营造家般舒适

家的感觉，往往是舒适与安心的代名词，是日常生活中让人放松的元素集合体。但不适宜的艺术装置，往往会让旅客感觉曲高和寡，格格不入。如何调配两者的比例，达到日常之美和艺术之美融合的程度，则需要精心的设计。

为此，筑格形成了一套艺术体系：以大地色为主色调，清新的线条、色块营造出温馨、鲜活又有童趣的氛围，用软装和绿植点缀各个角落，让旅客在走进酒店的瞬间，便能感受到迎面扑来的生命力。

洲际酒店集团筑格酒店大堂「客庭」效果图

洲际酒店集团筑格酒店客房「卧适」效果图

在公共区域，筑格将不同功能的区域打通，让空间显得更有呼吸感，大堂“客庭”以一站式服务岛台作为中心，餐厅“BNB”以三种招牌包子、面条和啤酒的英文首字母命名，划分出半开放的户外就餐环境，在开放复合的公区，人与人之间、人与酒店之间的界限被逐步打破。

而在客房“卧适”里，筑格除了设计出让客人熟悉自在的动线，提供完善的智能家居，还创造性地设置了高吧台，无论是伴侣之间小酌一杯，还是总找不到地方吃外卖的旅客，都多出了一个舒适的空间。

本地化融合在细节中

作为热爱生活的体验家，这群年轻人既喜欢怎么舒服怎么来，离开家之后，也热衷于社交、探索和联结，这两年流行的City Walk正是一种体现。而在酒店里，旅客不再希望生活是静态的、被动的，而是期待主动邂逅美好，感受一个社区、一个城市的肌理。

为了满足旅客需求，生活方式酒店、社区化酒店盛行，筑格也不例外。走进前台，旅客可以享受一杯本地特色的欢迎饮品；在半开放式街区，享用当地特色的早餐。

洲际酒店集团筑格酒店餐厅「BNB」效果图

无论是软装、艺术摆件，还是开放式生活方式集合店“方言”中的本地文化创作产品，都是展示属地特色的方式之一，筑格让每家酒店都能在保持品牌一致性的同时，反应所在地的独特文化。

不仅如此，筑格会为顾客定制生活指南，通过店铺、展览、活动、目的地推荐等方式，每位旅客都能得到一份专属的探索指南。

美好体验编织成一种生活方式

精致生活方式的塑造和传递，需要通过一丝一缕的美好体验编织而成，酒店不仅仅要提供基本设施，还要设身处地地设想生活场景，照顾旅客的情感体验和情绪价值。

例如，清晨起床的一缕阳光，早餐喝到的一口浓郁香甜的咖啡，一个能够窝上一整天的角落，在吧台享受私密互动时刻，都是当下年轻人常见的生活片段。这些感性的细节场景，筑格都能一一满足，品牌对于消费者生活中个性、情趣的关注和考虑，逐渐成为生活方式酒店传达魅力、塑造品牌烙印的关键。

“既要又要”背后，筑格提供了一种解决方案

社会潮流迅速变化，年轻消费者的行为和需求多样且挑剔，无论是社会热点还是流行文化，都越来越难被预测。

酒店的界限也在不断模糊，高端酒店开始精选服务，短住酒店拥抱长租，本质上来说，都是在拥抱多变的社会环境和消费者。

为了应对这种“既要又要”的现象，酒店业越来越需要一个更灵活、更多面的解决方案。但另一方面，于消费者而言做好产品和服务，于投资人而言做能挣钱的投资项目，是永恒不变的话题。

消费行为和爱好分散

消费者需要“多面体”酒店

作为筑格的核心用户群体，90后已经在生活中扮演着“商务精英、休闲旅客、年轻家庭成员”等多重身份。

随着社会节奏加速，在一段旅途中，办公、社交、独处、长住的场景时常切换，单纯的商务酒店、休闲酒店、亲子酒店可能都并非最优选，他们更需要一个“多面体”酒店。

洲际酒店集团筑格酒店健身洗衣空间「洗跃」效果图

筑格酒店在精选服务的过程中，充分考虑到了多种场景，并尝试用更轻、更灵活的方式实现。例如，客房中的高吧台可以实现个人办公、两人小酌、多人互动的用途；半开放式用餐区划分为普通室内餐厅和与户外打通的区域，以便不同状态下用餐；健身/在洗衣空间“洗跃”中增加了桌椅和游戏机，无论是独自等待还是与家人朋友消磨时间，都能切换自如。

在软件上，筑格以温暖友好作为待客之道，无论消费行为和爱好如何小众化、个性化，总是能用兼顾高品质和住价比的定位，真诚的服务，以不变应万变。

既要造价低

又要溢价高

挣钱是业主方永恒的话题

和地产时期酒店业相比，酒店回归到投资属性，业主方“面子里子全都要”。随着大量品牌化产品涌入市场，优质的集团化资源将成为酒店获得持续性竞争优势的关键。

在进入中国之前，筑格已经进行了本土化的调整。在海外，越来越多的客人正在寻找介于传统长住和传统精选服务酒店之间、能提供差异化的难忘体验以及恰到好处的设施和服务的新品类。卧室内除了高吧台，还配备冰箱、微波炉、咖啡机等厨房用品，主要面向有4-6晚住宿需求的顾客，提供可供旅客办公、社交或探索的全套房酒店。入华之后，调整为纯酒店模式。

在商业模型上，筑格采用“高溢价、低造价”的成熟模型，成本低于市面上同类型的品牌。

洲际为筑格的投资人提供从开发到运营的全方位支持和保障，背靠1.3亿忠实会员群体也提供了客源基础和盈利保障。接下来，筑格将逐步落地于一线和新一线城市的核心商圈。

入华近50年，洲际酒店集团在大中华区目前有763家开业酒店，19万间客房，占洲际全球规模的五分之一。

近几年引入六善、丽晶、voco、洲至奢选、逸衡等品牌的洲际，已经对引入新品牌越来越熟练，在此前引进品牌中获得的经验和能力，得以在筑格上一展拳脚。对于洲际而言，筑格的引入填补了国内精致生活方式酒店品牌上的空白，打造出融合家的温暖和生活美学的居住空间。

孙健在发布会上也发表了期待，“期待携手更多有情怀、有理想的投资人，共筑讲美学、有格调的精致生活方式酒店，让我们的宾客找到自己的心之所属，热情奔赴自己的心之所向。希望筑格成为洲际的新增长点，也成为中国酒店业的一段佳话。”

6年7个品牌入华，洲际这次要打造“属地新家”

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