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国际酒店品牌频频摘牌背后,亟需供给侧改革

发布者: admin | 发布时间: 2020-11-19 09:26| 查看数: 48744| 评论数: 0|帖子模式

当下民族酒店品牌已有了长足的进步,业主拥有更广泛的选择空间。对于国际酒店品牌来说,如何引领行业并与时俱进,需进行自我反思并进行自我革新。

近年来国际酒店集团的新品牌入华方兴未艾,然而行业中不时爆出国际酒店品牌被摘牌的消息,大有“你方唱罢我登场”之势,传统的国际酒店品牌怎么了?这一话题一时引起行业广泛关注。必须承认的是,时代已经改变,尤其是经历这次疫情,新环境、新市场、新渠道、新技术倒逼酒店的经营、管理、服务必须与时俱进。当下民族品牌已有了长足的进步,国际酒店品牌面对的竞争对手逐渐成熟,业主拥有了更广泛的选择空间。对于国际品牌来说,如何在当下继续发挥引领行业的作用,需要进行自我反思甚至革新。

频频摘牌的背后是供求失衡

国际酒店品牌频频被摘牌,从宏观角度看,是由于近年来国际品牌大举进入,民族品牌也在迅速增长,品牌供给量大于市场需求,导致品牌供求失衡。根据中国旅游饭店业协会最新发布的《中国饭店管理公司(集团)2019年度发展报告》显示,仅参与统计的70家饭店集团拥有的品牌总量达到了492个,其中经济型品牌85个,中端品牌162个,高端型126个,奢华83个,而且各个档次的品牌数量还在持续增长。

品牌方与消费者在供需品牌的匹配度方面仍然存在错位,即品牌结构失衡。随着人们收入水平不断提高,消费需求总量相应增加,与此同时需求结构也发生了深刻的变化。一方面,客源市场结构发生了改变。旅游住宿群体的年龄跨度更大,代际差异明显,一些传统国际酒店品牌在创立之初瞄准的多是40岁左右的商务人士,而现在越来越多的80后、90后甚至00后加入到消费大军,他们的消费偏好已经发生了改变。另一方面,去酒店消费的目的也越来越丰富和日常化。有时消费者仅仅是希望转变一下生活的场景,在酒店办公、聚会、喝下午茶、看电影等等。这也是为什么越来越多的集团推出“新生活方式”品牌的原因。

以奢华市场为例,国际酒店品牌对国内处于金字塔尖的消费者了解的不够清晰和充分,目标市场还可以进一步细分,比如高端亲子度假、高端康养、高端婚庆、高端游学等。经历了这次疫情,大家更加重视健康养生之道,笔者认为乡村高端康养旅居市场将是未来新的发展趋势。国际酒店品牌入驻和布局国内市场的时候,不仅要思考当前各个档次的品牌数量和供求关系,还必须有更准确的市场定位。对于奢华和高端酒店来说,投资成本巨大,如果市场定位不准确,那么产品在开发、设计、规划等多方面都会出问题,难免摘牌命运。

此外从微观角度看即运营层面存在较严重的品牌功能失衡,餐饮的本地化、营养化,客房的差异化、服务的个性化等需求一直没有得到有效解决。住店客人在时间允许的情况下,更倾向于前往具有当地特色的社会餐饮。酒店餐饮一成不变,连住店客人都留不住,更何谈吸引当地周边消费者。客房类型目前基本上都是大床房、标准间(双床)、行政套房等标准化产品,设计和格局同质化严重。未来能否根据不同人群的出行场景、消费偏好等进行个性化的设计,值得研究。

品牌供给侧改革势在必行

实现供需平衡,满足消费者的需求,品牌供给侧改革势在必行。对此笔者有如下建议:

1. 提升资源整合能力。对于需求方来说,随着体验经济时代的到来,消费者已经厌倦了走马观花的旅游方式,希望能慢下来深度体验当地的人文资源、自然资源……所以仅仅依靠酒店内部资源是不够的,需要积极拓展“1+N”战略,比如“住宿+农业”、“住宿+高端康养”、“住宿+绿色生态”等。当然如果没有能力自行开发,也可以通过整合外部优质资源,进行管理模式上的创新。以高端医养市场为例,目前国内品牌尚处于发展初期,对于具有成熟经验的国际酒店品牌来说是一个机遇,然而这类品牌要想在国内取得长远发展,需要整合当地的医疗和健康方面的资源。现实情况是,国际酒店集团与当地的资源供应商合作有限。国际酒店品牌要抓住体验经济的红利,进行跨界和产业融合。

2. 创新数字化营销方式和渠道。酒店是最早实现网络化的行业,目前相关应用却比较落后,在管理上仍然是传统思维,主要应用在酒店内部的管控。如何通过“酒店+互联网”方便快捷地和本地消费者实现连接,对于仅仅依托集团中央预订系统的国际酒店品牌来说,需要探索。尤其是80、90、00后这代年轻人是在互联网消费的环境下长大的,如何进行数字化营销,充分运用大数据、5G等新科技,都是新课题。

3. 人才培养。尽管国际酒店品牌本身具有很多优势,但是如果没有专业的人力资源来支撑,品牌的理念就没办法落地。高校是专业人才培养的重要渠道,国际酒店集团和高校之间要加强合作,联合培养未来的酒店人才。

4. 做好短期规划和长期规划。市场需求可以分为现实需求和潜在需求,供给可分为现实供给和潜在供给。对于酒店这种业态,从开业到退出市场,将经历长达十几年甚至百年的时间,然而新的消费者和新的需求不断涌现,5年、10年、15年甚至20年后,消费者的需求会发生巨大变化。所以酒店需要综合考虑现实需求和潜在需求,进行短期和长期规划。对于潜在需求,要早做筹划,就像下棋一样,要有忧患意识和危机意识,不仅要想好当下怎么落子,更要谋划全盘布局。

5. 做学习型企业。国际酒店品牌必须不断学习,做学习型企业。特别是在中国市场就要学习中国的文化和礼仪,包括建筑文化、餐饮文化、社会交往文化等等,进行本地化运营。在这次疫情中,国内酒店集团的应对举措可圈可点,疫情常态化下的创新营销举措层出不穷,安心住、随心住、直播、预售、外卖等多种变革方式值得借鉴。

(本文作者职务:浙江大学饭店管理研究所所长;《酒店评论》记者 )

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