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酒店品牌管理

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执着等待等wc 发表于 2020-3-25 07:22:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
有同行在问我,酒店的品牌如何构建?带着这个问题,笔者也翻阅了一些资料,结合自己的认识,谈谈酒店的品牌如何构建与管理。

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一、酒店的品牌构建

1、酒店品牌的定义

首先,我们要弄清楚什么是酒店品牌?所谓的酒店品牌的定义是建立在通常的品牌的内涵之上的,酒店品牌是一个集合概念,主要由连锁品牌名称和连锁品牌标志两部分组成。

第二、所谓酒店品牌,就是指酒店企业给自己和企业所起的商业名称,俗称酒店的牌子,它通常由文字、语言、符号、标记、颜色、图案等要素或这些要素综合组成,用作一个酒店与另一个酒店相区别的商品的标识。

2、酒店品牌的分类

1)根据品牌档次分类:酒店行业里,从高到低排序,一般分为:奢华、豪华、高端、中档、经济型五个档次。我国《GB/T14308(2010)饭店星级划分与标准》分为:白金五星、五星、四星、三星、二星、一星共六个档次。

2)根据品牌持续时间分类:一般分为:短期品牌、长期品牌、时代品牌。对于我国最早推出的一些经济型品牌,比如莫泰168、粤海之星、城市客栈逐渐被他方收购或无力扩大自己应有地位而被淘汰,可以称之为短期品牌。至于已经上百年历史的一些国际酒店品牌,是名副其实的长期品牌。还有不少集团因为中国人喜好而推向市场的品牌,如洲际旗下的华邑、雅高旗下的美爵等等,真可谓是时代品牌的产物。

3)根据品牌自由度分类可以划分为主品牌、副品牌、副副品牌,这方面在酒店品牌里不鲜见。

4)根据品牌使用者不同分类:自营品牌、全权委托管理品牌、特许经营品牌。国际品牌进入中国,基本呈现的是两种类型:全权委托管理和特许经营;而国内酒店品牌,大多是自营与全权委托管理相结合,来抢占市场。

5)根据商品的市场势力分类:强势品牌、弱势品牌。当然,任何行业,都有其相对强势的品牌和一些弱势的品牌,随着品牌的发展变化,强势品牌不会永远强势,弱势品牌也可能变成强品牌,因为市场对每个品牌的考验是公平、公正的。

综上所述,酒店品牌构成无外乎以下5个要素:品牌名称;品牌的说明(故事);品牌的标志;品牌的个性;品牌的体验。

二、酒店品牌管理

1、酒店品牌管理的内涵

酒店的品牌管理着重于三个方面的工作:一是品牌战略管理,主要是对品牌战略规划的执行;二是品牌规范化管理,包括品牌运行系统中各环节的规范化行为管理;三是品牌运营管理,主要是产品供应、市场营销、形象传播等企业运营运营中对品牌的管理。

2、酒店品牌管理的步骤

酒店品牌管理,我们主要分五步走。

首先,勾画出酒店品牌的“精髓”,即描绘出品牌的理性因素;其次,掌握酒店企业品牌的“核心”,即描绘出品牌的感性因素;第三,寻找酒店企业品牌的“灵魂”,即找出品牌与众不同的求异战略;第四,形成酒店企业的长远发展目标及可操作的价值观;最后,持续不断地投资品牌,不轻易改变。

3、酒店品牌管理与建设

品牌管理,对于酒店参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义,有助于提高产品质量和企业形象。

品牌建设,一方面需要企业领导人摆正心态,深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态,并根据这些状态制订切实可行的策略,另一方面又需要其能正确认识所处的行业地位,大胆利用外部资源,正确决策。

4、酒店品牌管理的目标

酒店品牌管理的目标有三个:一是品牌增值,增强品牌创利能力;二是品牌延伸,扩大品牌的获利范围;三是延长品牌作用时间,防止品牌随主导产品的过时而失去依托,造成品牌价值的流失和浪费。

5、酒店品牌管理的内容和过程

酒店品牌管理内容无外乎:品牌创立、品牌推广、品牌延伸以及品牌维护等工作。至于酒店品牌管理的过程,主要有四方面:一是品牌的创立;二是品牌的命名;三是品牌的维护;四是酒店品牌危机管理,包括:经营危机、形象危机、信誉危机、文化危机、质量危机、服务危机等。

酒店的品牌构成与管理,是一门非常专业的课题,大型酒店集团都会在总部专设品牌管理中心,来构建及管理自己旗下若干个酒店品牌,树立品牌在是市场上知名度、美誉度。
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